Uno de los elementos más importantes de una web ecommerce, por la cuál deberíamos empezar la optimización de conversión, es el proceso de compra (checkout). Y mientras que la analítica web con sus herramientas nos puede decir dónde perdemos los usuarios, en qué paso o en qué campo del formulario abandonan la compra, la usabilidad web nos puede contestar a la pregunta “¿por qué se van?”. Y esto nos debería interesar aún más si nos ponemos a pensar que el ratio de abandono medio es de casi un 66%.
A principios de septiembre Baymard Institute publicó su estudio Checkout Usability Benchmark 2012 donde analizó 100 sites de ecommerce, sobre todo empresas estadounidenses o multinacionales. Las conclusiones son muy interesantes, por ejemplo el hecho que las grandes empresas son las que más a menudo no cumplen las reglas de usabilidad en sus procesos de compra, o que un 76% de los sites ofrecen posibilidad de compra sin una cuenta de usuario.
Este estudio nos hizo pensar sobre el estado de los sites españoles y cuál serían los resultados para sus checkouts. En este post vamos a intentar enfocarnos en los puntos más importantes del estudio de Baymard Institute y encontrar algunos ejemplos del mercado español para que os motiven a revisar vuestras webs y mejorar vuestros procesos de compra.
Comprar como invitado
Por lo visto esta casilla las empresas americanas la tienen marcada desde hace mucho tiempo. Sólo un 24% de los sites analizados no ofrecían la posibilidad de compra sin necesidad de registrarse como usuario. He estado navegando por algunos de los ecommerce más importantes en España y he visto muy pocos ejemplos de sites que permiten comprar como invitado.
Casa del libro me dice: Crea tu contraseña y regístrate (Obligatorio). Pero ¿es realmente necesario? ¿Seguimiento de mi pedido? He comprado muchas veces en bookdepository.com y siempre he podido hacer el seguimiento de mis pedidos sin tener una cuenta de usuario. Pero si Casa de Libro me pusiera algo tipo: “Si te registras ahora, en la próxima compra ahorrarás 3 minutos rellenando automáticamente el formulario de pedido. ¡Estos 3 minutos ahorrados se convertirán en 3 minutos más para leer tus libros preferidos!”, creo que me abriría la cuenta de usuario sin quejarme 
Newsletter opt-in
Según el estudio de Baymard Institute, un asombroso 81% de los sites asume que sus clientes quieren recibir su newsletter. Y quizás este hecho no es la razón por la cuál el usuario abandona el checkout, pero a largo plazo sí que puede dañar la imagen de la empresa, o incluso acabar en juicio. En este punto las empresas en España respetan un poco mejor la privacidad del usuario.
Me gusta que en la página de la Fnac me hacen la pregunta ¿Deseas recibir ofertas e información de Fnac? y no marcan ninguna opción por defecto. Además, en el footer me informan que mis datos se incorporarán al correspondiente fichero automatizado de Fnac.es.
Pedir la misma información más de 1 vez
Esto pasa sobre todo en caso de formularios de dirección de envío, dirección de facturación, dirección de tarjeta de crédito, etc. Pensad que rellenar todos estos datos es bastante problemático para los usuarios de ordenadores, sin hablar de los que navegan desde móvil. Baymard Institute dice que un 50% de los sites pide la misma información más de una vez durante el proceso de compra. Hacer la vida más fácil al usuario, se puede traducir en ingresos adicionales.
Me gusta la solución que ha adoptado eDreams. Primero me pregunta sobre los datos del pasajero y luego me da opción de marcar que el comprador y el pasajero son la misma persona. Así me ahorro por lo menos 4 campos por rellenar porque eDreams pone automáticamente el nombre, el apellido, el número y el tipo de documento en el formulario de datos personales del comprador.
Auto-detectar código, validar dirección
En general este punto en España está muy descuidado. Se trata de cosas básicas tipo: detectar desde donde se conecta el usuario y rellenar la localidad y provincia en esta base, o en base al código postal que el usuario pone en el formulario. Esto permite ahorrar tiempo y hace el proceso de compra más rápido y más proactivo.
Otra automatización es la validación de dirección. Si tenemos una base de calles en una localidad, o de códigos por localidad y provincia, entonces mientras el usuario está insertando los datos, podemos verificar si son correctos. ¿Para qué? Para evitar errores tipográficos y el tiempo que la empresa y el comprador necesitarán en el futuro para aclarar qué dirección es la correcta.
Aquí os pongo un ejemplo de checkout de Zara. Validan si los campos obligatorios se han rellenado, pero ya no se verifica la relación entre por ejemplo el código postal y la localidad.
¿Y a dónde se enviará mi pedido? ¿A Madrid en provincia de Barcelona?
Gastos de envío
Aunque en el estudio de Baymard Institute no se habla de este factor, no poner la información sobre los costes de envío puede tener impacto muy importante sobre la conversión del checkout. Creo que, para mi, el ejemplo más inmediato del site que cumple mal esta regla es Elcorteingles.es. Hace poco realicé un pedido en esta web y sólo a la segunda visita pude completar el proceso. Durante la primera vez me obsesioné en conocer los gastos de envío y al cabo de 3 minutos me di por vencida.
Por debajo del precio total sale una información que no incluye gastos de envío y hay un enlace a una página con todos tipos de envíos y su coste. ¿El usuario tiene que saber cuál corresponde a su caso? ¿Y por qué no se puede hacérselo más fácil?
¿Conclusiones?
Los especialistas de Baymard Institute comparten algunas conclusiones muy interesantes en el artículo publicado en Smashing Magazine. Analizan por qué el proceso de compra es el patito feo de los ecommerce. Y no puedo no estar de acuerdo con ellos. Al final y al cabo, el checkout es un proceso, un flujo y es algo más difícil de cambiar que una página sola. Además, como necesitan una integración con otros sistemas de back-end, requieren un equipo técnico para modificarlo. Y por último, el proceso de compra no es muy sexy para los diseñadores. A no ser que sean diseñadores que disfrutan haciendo wireframes de formularios.
Sin embargo, los directivos empiezan a darse cuenta que es la parte de la web que “gana” el dinero, por dónde es más fácil empezar a mejorar las ventas. ¡Y que siga así! ¡Que las empresas pongan más esfuerzo y que el usuario tenga un puro placer en comprar!